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餐饮业的竞争战略选择之顾客价值战略
所属类别: 技术资料   资料来源: Kalet   发布日期: 2008-12-19
总是有做餐饮的业主经常跟我提起,做餐饮关键是特色,只要坚持自己的特色就能够让自己获利,并能长久生存。乍一听,这话没错。但是,问及该如何体现你的特色,或者说你将在哪些地方体现你的特色!他们说是在饭菜上体现特色。我不会否定这番观点,也尽管现在看起来他们的饭店业绩尚可,至少我认为他们对特色的理解非常机械。

很少有专家、学者来研究餐饮业的竞争战略。那么,什么是餐饮业的竞争战略呢?通俗一点说,餐饮业的竞争战略就是用什么样的手段来获得或巩固自己的利润,并最终实现既定的战略目标。很显然,为了始终有自己的市场利润和实现目标,企业的手段是有许多选择的,而且因为企业所拥有资源的不同、定位的不同或所处地段的不同等,都会对所选择的手段产生影响。也就是说,并不是什么手段你都可适用,更不是某一种手段都可适应任何企业。笔者经过长期观察和研究,业已总结出几种餐饮业的竞争战略手段,首先我们来讨论顾客价值战略。

所谓餐饮业的顾客价值战略,就是企业的一切经营活动都始终围绕为目标顾客创造一种优于竞争者的价值,并以此获得优势利益的系统手段。从这个定义中,我们可以发现理解的要点,就是用系统的手段为顾客创造优于竞争对手的价值。那么,这些系统的手段可以是顾客在别的餐饮店享用不到的美味;可以是营业地段的相对繁华;可以是用餐环境的优雅;可以是服务的独到之处;更可以是品牌的深厚文化底蕴。

必须肯定,寄希望自己的企业能够使这样的战略手段产生效果,必须对如何实施这样的战略手段的程序了如指掌,否则,将使企业的管理者和员工不能准确理解企业的战略意图,甚至连基本的工作顺序都会出现颠倒。笔者认为,首先必须清楚目标顾客的价值愿望;第二就是确定用什么样的手段来为顾客创造价值;最后就是如何始终如一地贯彻这样的手段。

为了了解顾客真正的价值愿望,首先要对照企业从前是如何给自己定位的,或者需要重新定位。这里的定位就是目标市场定位,就是满足哪一类顾客的餐饮需求。有满足商务人士的商务餐饮、有满足观光者的旅途餐饮、有满足家庭消费的假日餐饮、有满足外籍人士的异域餐饮,也有满足工薪阶层的方便餐饮等等。很显然,不同的目标市场定位给各自的目标顾客所带来的价值是不同的,或者说不同的目标顾客群所希望获得的价值愿望是不尽相同的,即使在同一类型的餐饮店消费也是如此。就通常情形而言,光顾商务餐饮店的商务人士,他们的价值愿望实现的顺序一般是安静、周到的服务、环境的优雅和食物的美味。可以想象,这种定位的餐饮企业如果实施顾客价值战略,应该从构建良好的用餐环境入手,再结合商务人士的特点规划出详细的服务程序,最后始终保持如一的食物口味。这三种手段如果都能得到不折不扣的落实,相信商务人群的价值愿望将会得到很好的体现。

笔者前面所描述的各种创造顾客价值的手段,企业不应样样都去实施,这样不经济,而是根据定位、企业资源和特点作出选择,就如同实现商务人士的价值愿望一样,只需在环境、服务和口味上下功夫就可以了。有一种几乎成了普遍共识的观点认为,做餐饮要让顾客无所挑剔,或者要让所有进店的顾客都感到满意。其实,这根本做不到,在本质上就是患得患失,非常的不划算。因为一家只服务于商务人士的餐饮店,来了一帮学生,在消费后学生感到环境太沉闷,价格也特贵,这些都是正常现象,企业大可不必在乎,毕竟自己的目标顾客不是他们。因此,当你已经给企业市场定位后,就应该在众多满足顾客价值愿望的手段中作出有针对性的选择,追求完美和周全等于什么都没做。

确定了为顾客创造价值的手段后,你还得如何使企业上下都能准确并持久落实这样的手段制定保障措施。当所选择的手段在验证后的结果是令人满意时,企业在今后如不能持久和作出必要的创新,失去顾客的速度也将是令人沮丧的。当你有顾客的价值愿望描述和能满足这样价值愿望的手段得到确定以后,剩下的就是要用有效的制度来保障这样的手段得到良好的实施。也就是说,你要制定一系列让顾客价值战略发挥作用,并能实现目标的制度。

顾客非常实际,如同资本逐利一样实际;竞争非常残酷,如同没有很好落实手段所产生的结果一样残酷。餐饮企业同其他行业中的企业一样,也需要战略,也需要目标、手段、业务组合和制度等战略要素。那些只有目标,没有竞争战略的餐饮企业必将在新一轮的大力发展服务业的政策环境中毫无悬念地败下阵来。

作者系外脑商务策划机构首席策划师,国内知名的企业战略和营销顾问、高级培训师阮仙友先生,非常擅长服务业的战略和特许经营策划。转载必须经作者同意,并正确署名。
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