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餐饮品牌经营策略知多少?
所属类别: 技术资料   资料来源: Kalet   发布日期: 2009-1-3
经验永远是成功者最宝贵的财富,掌握战胜竞争对手的方法,品牌会在激烈的竞争中独树一帜,长盛不衰。
  5.1 品牌经营成功的经验
  当今世界有许多十分知名的品牌,我们能向他们学习些什么?
  麦当劳:麦当劳品牌的行销“4P”
  1.产品
  要使品牌站稳脚跟,产品质量最为重要。
  (1)产品实体;食品的冷藏时限是配送至门市中心后5天,冷冻则为30天;每一分店一星期进货4次;不过顾客用不着担心会有存货产生,因为通常一次的进租货量会在3天内用完。此外,为让顾客能够享用口感美味一致的食物,每样食品调节器理后皆会留有一定的保存时间。如汉堡是10分钟、薯条与鸡块为30分钟等等,超过保存时间的产品,一定不会送到顾客手中。
  (2)产品服务:严密控制温度,未达到食品安全温度的只有被淘汰的下场了。所以在重重把关之下,麦当劳的产品都是新鲜、多样、热腾腾且调理合适的,并确保每一位顾客在任何时间都能享受到品质相同、口感相同的麦当劳美味。
  (3)产品品牌/包装:总公司统一制定的麦当劳产品的研究设计、组成、命名、包装,造就成为现在为大家报熟悉的麦当劳。中国的麦当劳较世界其他国家的有所不同。
  2.价格
  (1)基本价格:产品销售的价格有一套标准的商业公式,当然这是麦当劳的商业机密。不过基本上是依照成本加上合理的利润,再考虑同业市场价格、汇率变动、顾客接受度等等因素而成的。正因为详密的考虑,使得在某些不景气的经济市场上,麦当劳依然能稳稳地前进。
  (2)折扣价格:各式组合套餐、有时效性的折扣券。
  (3)付款方式:因为消费的金额不大,所以要求顾客以现金付款。
  3.通路
  (1)存货控制:麦当劳拥有专门的供应商和配销中心,从生产、配销到质量管理,都是连续作业,并要求最高水准。配销中心采用最先进的他储理念和科技设备,负责将仪器原料及应用工用,经过集中仓储后,再依科学的配销技术分别运输配送至各分店。这不仅能确保供货品质,而且能提高存货周转率,有效降低存货成本。
  行销通路;麦当劳各分店的成立,除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长,所以地点的选择很重要。一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的重要因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的,不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在都市百货公司内,有的则位于交通便利的要道处,像火车站或地铁站出入口,有些则进驻乡镇。在大都市的百货公司内,因为容易聚集人潮,所以存在着很大的商机。
  (2)行销通路:麦当劳各分店的成立,除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长,所以地点的选择很重要。一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的,不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在大都市百货公司内,有的则位于进驻乡镇。在大都市百货公司内,因为容易聚集人潮,所以存在着很大的同机。
  (3)储存/运输设施;同存货控制所述。
  4.促销
  (1)广告:麦当劳在促销上的广告方面,大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告(POP)以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的,虽然广告费用庞大,但此成本可让各分店分摊。至于店内的广告,则又加深了顾客的印象。当然由于第一线的柜台人员更能直接的传达广告讯息,活动的促销也就更成功。而在公关方面,总公司有所谓的公关部门,与各门市中心负责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员,他(她)他会在座位间走动,不时的关心顾客,同时提供最好的服务,并主持小朋友的生日餐会等等。
  (2)促销活动:麦当劳在在各省的分店,每月皆推出不同的促销产品,这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外,还有区域性及单店性的促销活动。区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行,例如“麦香鸡优惠活动”即可。
  星巴克咖啡
  只要去过外国星巴克的人一事实上会被它的装潢所吸引,进到它的店进而除了来此喝咖啡、休憩的人们外,大概还会注意到它位于店里的一角的各式产品,如它的保温杯会不定期的推出新的图案,而且只要购买保温杯就可以免费赠饮一杯咖啡(不限种类);还有星巴克独卖的“伯顿壶”,而且是有专利登记的。  
  在星巴克每天都会推出本日咖啡,所谓的本日咖啡,就是选定一种咖啡豆煮了一溜烟的,表面上好像是在对咖啡进行促销,但实际上它也在促销咖啡豆。最近它推出了咖啡护照,只要你购买半磅或一磅的咖啡豆就能够获得一本咖啡护照及所购买咖啡豆种子选手类的标签和店章,星巴克鼓励客人多尝试各种类的咖啡,集满8个不同的标签,就可以获赠一包半磅不限种类的咖啡豆。
  另外星巴克还与时代公司合作,出版星巴克专卖的双月刊JOE,内容定为流行文化、电影和旅游,于1988年6月上市,此为另一个风潮。
  西雅图极品咖啡
  西雅图和星巴克的咖啡类似,两者有太多相似之处。虽然两家都卖有极具特色的咖啡豆,但西雅图却有可订购/外送的咖啡豆,这让许多咖啡迷不再担心没时间去买咖啡豆,因为只要一通电话或传真,咖啡豆立刻能送到家,既简捷又便利。另外,只要买了一磅咖啡豆就会赠送塑胶咖啡杯垫,以及套餐推出了8个超值早餐系列,这在广大顾客中得到好评。
  西雅图和星巴克同样运用宣传资料,使客人更进一步了解咖啡,了解该店咖啡的特色及咖啡护照。但其促销作法又不同,西雅图卖元的咖啡护照,来店消费一杯咖啡九折优待,其消费的金额则由900元的咖啡护照中扣除。另一方面为西雅图不惜血本出版知识的相关手册、杂志,曾出版“咖啡手册”,供广大的咖啡迷免费索取,1988年元月更推出全国首创非营利性质的杂志cof-fee Times,为客人的咖啡常识充电。Coffee Times目前已出到第四期,每期都有一个主题,一月号畅谈咖啡浪漫史、咖啡馆与伦敦证交易所和洛伊德保险集团的渊源,并探索咖啡馆和巴黎大革命的关系;二月号讨论咖啡豆上、中、下游制作;三月号公开咖啡烘焙秘密;四月号是集锦式的咖啡趣闻。免费刊物能增进咖啡馆的人文互动,让大家都了解咖啡的乐趣,同时紧随潮流,使咖啡馆热潮不减。
经营秘诀
  向成功企业学习经验,吸引精华,活学活用。
  5.2  战胜竞争对手的几种方法
  价格竞争
  价格竞争是采用最多的一种竞争手段,但也是一种百试不衰,充满活力的手段。
  1.要研究竞争者背景资料。
  (1) 先了解竞争者的行销策略
  (2) 了解竞争者价格竞争的因素及期间长短。
  (3) 研究竞争者每年的促销计划是否有固定习惯和特征。
  2.要研究竞争者的价格
  (1) 消费者对竞争者的反应。
  (2) 对消费者、同业的影响。
  (3) 只是价格改变,或伴随着其他行销活动。
  (4) 决定不理会。
  (5) 或采用“价格竞争”、非价格竞争。
  执行降价促销时,企业必须注意需把降价利润的一部分让消费者获得,而非完全给予自己或中间商;同时要注意降价的技巧,不可破坏原产品的形象,如果消费者认为品质也随价格低,那么他们就不一定会选择同样但低价的产品。降价后还需要要作结果分析,看降价是否实现了销售数量的增加。“轻易降价”对产品来说是非常危险的,所以降价促销一定要预期销售量的增加,如此才可维持产品一定的利润。
  非价格竞争是指在产品的价格以外或销售价格不变的情况下,借助产品有形和无形差异销售服务、广告宣传及其他的推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。由于社会经济的迅速发展,商品生命周期不断缩短,单靠价格竞争很难成为扩大商品销路的重要手段。
  非价格竞争主要有以下几种做法:
  1.努力进行“商品独特性开发、改良和保证”的主要做法
  (1) 品质:改进产品性能、功能、使用方法及耐久性。
  (2) 用途:赋予商品崭新用途。
  (3) 服务:售后服务周全。
  (4) 保证:直接保证、退换、修理等等,使顾客安心购买。
  2.“建立消费者对企业的信心”
  (1) 品牌形象建立及维系。
  (2) 有效持续地宣传,让消费者接受诉求。
  (3) 精密有效的行销吊网络。
  3.严守“非价格竞争政策”
  (1)站在消费者的立场,创造与提高商品附加价值,使“商品价值〉商品价格”
  (2)采取“动态定价法”,不受“销售员观点”的影响。
  (3)不主动不轻易挑起价格竞争。
  (4)不轻易破坏“既定价格维持政策”。
  4.经常与“目标顾客”直接联系
  (1) 圆满处理消费者抱怨。
  (2) 调查消费者意见。
  (3) 进行企业公关。
  案例:绿茵阁的成功经营策略
  1.背景资料
  在中国,绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在很多人看来是一种遥不可及的贵族消费的的体现,是与千千万万普通百姓无关的一种存在。
  但是,在广州,名为绿茵阁的连锁咖啡厅,却得到了许多人的喜爱,成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。绿茵阁还特别受到了情侣们的青睐,每年的情人节,尽管绿茵阁提高了价格,增添了很多临时座位,但还是有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等待。位于体育西路的一家分店的门口甚至出现过700余人排队等位的情况,这在餐饮业异常发达、素有“食在广州”之称的羊城,几乎是难以想象的。即使是餐饮业经营理念先进、管理方法成熟的香港同行,看到绿茵阁天河分店500个座位座无虚席时都连称不可思议。
  如今,绿茵阁在广州,深圳已有18间自营店。另外,在南昌、长沙等城市另有5家加盟店,总员工1500人左右,成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一。
  当绿茵阁起步时,中国的西餐市场并非一片空白,一批老字号还是在当地有相当的影响力。比如创始于20世纪50年代的北京莫斯科餐厅,创建于21世经的天津起土林,在广州,位于北京路的太平馆于1885年开业,是第一家中国人自己的西餐馆等。绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?
  2.市场状况分析
  (1)消费者分析:广州是一餐饮业极为发达的城市,2001年餐饮业零售额达239.9亿元,超过了同期北京和上海餐饮业零售额之和(同期北京为96.6亿元,上海为141.6亿元).2002年上半年,广州餐饮业零售额为130.18亿元,同比增长11.3%.广州又是一个中西方文化交融的地方,很多新产品、新观念容易被接受和推广。比如,第一家中国人自己的西餐馆就开在广州。所以在改革开放后,随着当地人们生活水平的提高,对于西餐的消费就成了顺理成章的事了。
  但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海,人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品位的感受。尽管广州市民有相当一批西餐消费者是因为文化和时尚有消费西餐,但在很大一部分广州人看来,西餐厅与中餐厅没有本质上的不同,广州人更注重实际,从很大程度上讲,西餐在他们看来就是另一种味道的饮食
  (2)消费者分类。第一,外来人士。广州是华南重要商埠,特别是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州。同时,广州是华南的历史文化中心,旅游业非常发达。商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州,促进了广州西餐业的发展,也带动了这个产业。第二,环境特别需求者。由于市场经济的发展,人们的消费能力增强了,面对的选择也多样化了,西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹,也不像快餐厅那么匆忙,无论是休闲还谈话都十分方便。所以,很多人都把西餐厅作为朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。第三,追求时尚者。由于广州经济发达,所以产生出一批追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性,又不囿于固定的模式和框架,主要以年轻白领和大、中学生为主。从中前者有一定消费能力,后者消费能力从总体上讲比较有限,但群体规模大,对西餐的认同程度高,他们都对西餐消费起到了推动作用。这其中以情侣用餐最为主要,每年情人节时尤其明显。
  (3)竞争者分析。广州现有西餐厅主要有三类:第一,一类是酒店附设的,主要面向酒店房客,这其中以上面所提到的第一类消费者居多,这类餐厅定位高楼,环境优雅,原料从国外空运。如花园酒店的中仕阁等。第二,另一类是高楼专业西餐厅,主要面向外籍客人和部分高级白领。这类餐厅环境闲适,风格独特,如向日葵、塞纳河等。第三,还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成,如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适合中高档消费群体,价格略低前两类餐厅,面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。
  3.绿茵阁咖啡厅的营销策略
  绿茵阁咖啡厅能够在广州餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展,首先与其在营销方面一系列的策略是分不开的。
  (1) 定位准确。绿茵阁咖啡厅的管理者在餐厅粗具规模时就明确了发展方向。这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系。20世纪90的想法,年代初,位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功,作为创业者之一的林立用赚到的钱进军中餐,开设了惠福海鲜酒楼,由林欣接管绿茵阁的经营。但惠福海鲜酒楼的业绩平平。这时一位媒介朋友提醒他们:中餐馆已经强手强林,而西餐却还未有人称王称霸。林家姐弟分析后认为的确如此,不久就将海鲜酒楼结业,将全部精力集中到西餐业上来。而且,他们想的已经不仅是做好一间餐厅的问题了。他们萌发了经营一个长久品牌的想法,继而又明确了做中国西餐行业第一品牌继而又明确了做中国西餐行业第一品牌的目标。
  但要成为一个市场的领导者,必须有相当的消费者。尽管绿茵阁在西湖路很成功,可是广州当时消费西餐的人并不多,如何才能吸引消费者呢?为了打破人们对西餐的隔阂,降低价格,“先惠人,后惠已”,进行行市场开发,让更多的人走进西餐厅,绿茵阁条取了一个胆的策略:定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主,兼有西餐的舒适和中餐的随意,走中式西餐的道路。
  (2)绿茵阁贴近广州人的生活,对西餐的内容和做法进行了大胆的调整,很多广州风味的菜式都能在这进里找到。在绿茵阁,既有咖啡也有老火汤,既有牛扒也有白饭。绿茵阁在西餐改良方面做得最早,也是做得最成功的。绿茵阁开业不久,有客人提出:希望能吃到到油菜,能喝到老火汤(调查显示:虽然广州人喜欢西餐厅的幽雅环境,但却吃不惯正宗的西式菜肴。绿茵阁的管理者意识到了广州市场的消费特点,适时做出调整和改变。现在,绿茵阁推出的海鲜饭、煲仔饭、特色炒粉等都受到了消费者的欢迎。在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜,而且,还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的市场,于是也就拥有了庞大的消费群体。
  这种改变实际体现的是一种强烈的市场导向,对绿茵阁而它所吸外的并非是一小部分追求正宗西餐消费者,而是更广大的消费群体,他们追求的不是正宗而是合适。
  (3)传播策略。绿茵阁很早就在《广州日报》上做特约头版,这在广州餐饮业中是走在前列的了。
不过对绿茵阁而言更重要的还是一种口碑效应。广州人在吃的方面讲求实际,但是作为开放的大都市,这里的市民也更加成熟,愿意为良好的就餐环境消费,尤其是对环境有特别需求者。而绿茵阁正是抓住了这一点,在每一家洋溢着现代气息的分店里,环境都独具个性并体现潮流。渐渐的,消费者将在绿就餐的体验传递给亲朋好友,进而形成了口碑。在绿茵阁消费成为广州的时尚。如果有人用搜索引擎查询“绿茵阁”,一定会发现这三个字是经常出现在一些小说、散文等文字作品中,其实绿茵阁已经深入到很多广州人的生活当中,而这就是其成功的最好例证。
  绿茵阁咖啡厅有效的内部管理策略
  绿茵阁咖啡厅的成功也得益于其良好的内部管理。
  1.独具慧眼的用人策略
  在创业之初,绿茵阁咖啡厅的管理者就以非常的远见和魄力从五星级的东方宾馆请来一位有名的西餐师师傅顾问,并支付每小时5元的报酬,这在当时是很难的。
  2.良好的培训
  去绿茵阁咖啡厅的人都能感受到,那里的服务人员很殷勤,很到位,你落座后马上就会有侍应生为你呈上菜单,为你斟满矿泉水,杯中的水不多时,不必招呼,自然会有人来续杯。在很多多企业,快速扩张中最常出现就是人的问题,特别是服务行业,服务态度差,服务质量差,很大程度影响了消费者的情绪和连锁经营。而绿茵阁通过培训解决了这个棘手的问题。
  3.管理者的不断学习与创新也是绿茵阁的过人之处习完成了从中小企业主到专业管理者的转变,
绿茵阁的管理者从最初的凭感性到经过专业学习完成了从中小企业主到专业管理者的转变,如其中两位是在美国学过财务和管理的,总经理林欣也读过北大企业家特训班。林氏家族成员曾多次赴欧洲学习,同时队伍到美国烹饪学院学习。这在国内同类企业中都是难能可贵的。
  4.组织结构的不断完善
  随着企业的不断发展和快速扩张,原来的管理模式和管理手段出现了不适应,比如餐饮的关键环节——采购就曾因监管不力出现了黑洞。同时,又由于权力过于集中引起了管理混乱。基于此,绿茵阁进行了组织变革,建立了由多人构成的采购中心,形成了完善的监督机制,在管理层也准备引入职业经理人,在高校毕业生中招聘员工,这些都是绿茵阁改制的有效措施。
  绿茵阁成功点评
  绿茵阁通过对经营战略的把握和有效的管理迅速成长起来,他们的经验对餐饮企业有借鉴意义。首先,连锁经营使绿茵阁完成了一次根本性的提升,进入了品牌经营的时代。连锁经营产生了规模效应和宣传效应,统一的物流配送中心带来成本效应,使绿茵阁在特定的时间内有了发展的动力和速度。当很多同行还没有意识到树立品牌的重要时,还没有连锁经营的能力时,绿茵阁已经开始对消费者进行品牌形象的渗透的能力时。使人们不知不觉地接受了她的产品和品牌,以及由此标示着的一种时尚生活。
  其次,针对消费者主体发生的变化,绿茵阁的经营者抓住时机,准确定位。现在。广州的餐饮市场主要以大众消费为主,整个市场的格局发生了变化,从公款撑起的攀比式的高消费转入中低层次的理性的大众化消费。以私人和家庭为主的中低大众消费的增长明显强于高档公款消费。一些家常菜、火锅店、小吃街、美食广场、快餐店、外卖店等呈现出了良好的发展势头。由于广州特定的经济和文化背景,消费者趋于成熟和理性,这对当地的经营者提出了理性,市场格局发生的变化,使竞争更激烈,经营者们也须不断调整思路,突出特色,以迎合顾客的需求,使其产品和服务更加适应市场的需要。在这种情况下,绿茵阁的管理者能够把握这种变化的趋势,以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得了广大消费者的青睐,取得了市场上的成功。
  再次,从战略高度制定人才策略。绿茵阁通过多种机制,如:培训、竞争上岗等,创造了人才成长的环境,提升了才竞争的能力,使其管理水平、服务水平具备了明显的优势。在绿茵阁选人、用人到留人的一系列过程,都体现了企业整体发展的战略思想,适应了市场的变化,体现了管理创新的观念。
经营秘诀
   多种竞争手段,缔造成功经营策略。 
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