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川菜营销缺位之分析
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所属类别: 技术资料 资料来源: Kalet 发布日期: 2008/12/19
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近年来，川菜以独特的风格口味，赢得了全国消费者的青睐，同时川菜产业发展也倍受关注。然而川菜产业经营状况依然落后，即便是进行品牌经营的川菜企业，就经营策略来看，也处于低水平的“温饱”营销阶段，还不能适应新时期社会经济文化发展的需要。
产品概念落后
目前，就世界餐饮潮流来看，尤其是档次较高的品牌餐饮企业，提供的产品服务早已超越了“吃”的概念。麦当劳的创始人克洛，在上世纪50年代出售连锁权时便和加盟者约定，必须用2.5%的收入进行广告行销，他说：“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。而川菜企业中进行品牌竞争的高档餐厅、宾馆，与普通饭馆提供的产品在概念上没有什么区别，都仅仅局限于满足消费者的“口福”上，产品策略缺乏现代营销观念下的产品整体概念。
一些现代营销学者认为，产品整体概念用五个层次来表述：核心产品，向顾客提供的基本效用或利益；形式产品，实现核心利益的产品形式；期望产品，购买者购买产品时通常希望和默认得到的属性和条件；附加产品，包括增加的服务和利益；潜在产品，该产品最终可能会实现的附加和将来会转换的部分。由此分析，川菜经营者提供的产品只提供了核心产品和形式产品，高级竞争阶段的后三个层次的产品概念被忽略。首先，期望产品基本没有满足，川菜经营者由于缺乏足够的期望产品概念，没有足够的重视，从而经营上对此粗枝大叶。譬如，对就餐环境(属期望产品)上，一般也就理解为干净卫生，再上档次的就是奢侈气派，往往不能满足个性需要和品味要求。其次，附加产品和潜在产品完全缺乏。落后时代的产品概念造成消费者需求没有被有效满足，降低了顾客忠诚度，同时也使得产品得不到高附加值。
品牌定位模糊
川菜企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须进行精细的市场细分，根据自身的特点，瞄准目标市场定位点，采取相适宜的目标市场营销策略。就实际来看，川菜企业在品牌定位上存在两大明显的缺陷：一是多数川菜品牌经营者缺乏足够的品牌定位意识，对自己的品牌没有主动的市场细分策略，陷身于无差异的市场营销战略之中。具体表现在，餐饮企业的经营者们往往出于能吸引更多消费者的目的，经营上同时兼顾不同消费群体和不同消费目的，结果使得经营缺乏个性特色，没有足够的吸引力。二是简单的市场细分标准。由于缺乏主动市场细分策略，存在的市场细分策略是粗略的，这种细分策略往往是在经营中自发产生的。表现为一般只存在两个细分标准，或按照档次分为高档、中档、低档，或按照消费目的分为日常消费、喜庆消费、节日消费、亲朋团聚等。这种简单的细分标准，忽略了诸多影响消费者消费的其他因素，如消费者文化、年龄、个人饮食习惯、消费心灵需求等，致使营销策略缺乏相应的针对性，竞争乏力，已远远不能适应餐饮业品牌竞争的需要。
品牌内涵缺乏
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群的产品或服务。但它往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中价值、文化和个性是品牌最持久的含义。就目前川菜企业在品牌的塑造上来看，品牌内涵的塑造是不完全的，往往仅包含属性和利益两层含义，只实现了基本的“区分”功能，没有蕴含六层意味，没有完全体现品牌含义，致使品牌没有韵味。现在川菜中较为知名的品牌，似乎也缺乏足够的文化和个性，仿若一个五官端正的人缺乏文化和个性，显得缺乏品味和魅力。而实际上，川菜风味本身就蕴含无穷的文化、个性，却似乎被我们的品牌经营者“资源浪费”了。
品牌包装俗气
进行品牌经营的企业，仿佛有一定身份的绅士，必须注重自己的“包装”，体现品味、个性、涵养。良好的包装，能够加强品牌影响力，大方美观的标志能树立良好的企业形象，对消费者产生强烈的感召力。目前即使是进行品牌经营的川菜企业，包装依然俗气，表现为：一是缺乏个性和吸引人的名字，名字近似雷同，缺少文化内涵。二是品牌标志缺乏或设计草率，没有一个大方美观、意义深远的标志。三是整体没有体现一种风格和品味。由于缺乏一个全方位的包装策略，品牌名称、标志以及餐饮环境没有从整体上协调，不能共同营造一种氛围，无法体现品牌文化，就像一个不懂得搭配的着衣者，衣服即便华贵，也不会令人心悦。经营模式落后
餐饮业有着独特的产业特征和品牌特性，采用连锁经营的先进模式有利于整个川菜产业的发展。目前来看，部分品牌经营的川菜企业已经采取连锁模式，但由于宏观环境、经营者素质和发展阶段等诸多因素的限制，连锁经营方式和管理水平都有待提高，还没有取得应有的效益。尤其从整个川菜行业来看，连锁还不是主流，普遍还处在单打独斗、各自经营的格局，许多经营不好的企业从整体上降低了川菜在消费者心中的印象，非常不利于川菜的发展。首先，不利于实现低成本扩张和规模经济，小作坊式的经营和低水平的连锁无法形成规模化的后勤物流优势，也无法共享资源来满足消费者需求。其次，不利于形成行业管理规范，难以形成知名品牌，也无法充分利用品牌优势。市场上各种层次企业并存，参差不齐，影响消费者信心。其三，难以集中力量进行品牌塑造、品牌宣传和品牌产品创新，因为这些都需要前期大量资源资金的投入，是一个单打独斗的餐饮企业不愿承担、也无法承担的。
促销手段缺位
广告作为一种具有综合艺术性的主要促销手段，虽说并不一定能使产品成为名牌，但没有广告是肯定不会成为名牌的。而实施品牌经营的川菜企业还没有有效利用这种手段，普遍缺乏应有的广告份量，致使品牌树立诸多方面表现乏力。表现在：品牌知名度不高，让广大消费者耳熟能详的品牌还不存在；品牌消费欲望不强烈，没有一种品牌能使消费者产生愿出更大价钱来消费的强烈冲动，品牌权益价值低；品牌美誉度不高，没有通过广告提升消费者消费后的心理满意度，缺乏足够的口碑效应和美誉度。同时也缺乏其他促销手段开拓潜在市场。目前各餐饮企业经营者主要采用开业打折、节日打折等价格手段，彼此间争夺有限的顾客群，缺乏更为有效的促销手段，开拓更大的市场份额，譬如如何吸引更多的就餐者选用川味餐饮，如何吸引更多在家就餐的消费者养成在外就餐的习惯。
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